網絡電視革命 Netflix創電視帝國傳奇

自十七年前DVD郵購服務起家的美國線上媒體供應商「Netflix」，數度被預測其商業模式即將壽終正寢。但10日公布的艾美獎（Emmy Awards）提名名單中，Netflix也漂亮奪得31項提名，包括《女子監獄》（Orange is the New Black）與廣受歡迎的《紙牌屋》（House of Cards），足見跨足原創節目，展現Netflix的市場競爭力。

但Netflix仍需面臨網路供應商的挑戰，它能否在傳統電視與網路視訊之間的曖昧地帶殺出一條生路，也將影響未來視聽習慣的發展。

曾擊敗競爭對手「百視達」（Blockbuster），轉變人們觀賞電影習慣的Netflix，一路走來並不輕鬆。為了因應不斷進化的科技，創辦人哈斯廷斯（Reed Hastings）曾至少2次轉變公司方針。自2007年起，注意到數位用戶線路（DSL）即將普及的哈斯廷斯，開始引入串流視訊服務。當2010年，分析師預測Netflix即將關門大吉時，哈斯廷斯開始計畫關鍵的下一步：製作原創節目。

2012年，Netflix推出第一部原創犯罪喜劇《莉莉海默》（Lilyhammer），其後的政治影集《紙牌屋》更是大受歡迎。6月，Netflix與美國知名喜劇演員及電視主持人切爾西漢德勒（Chelsea Handler）簽下新節目，進一步證明自己為觀眾獨家提供優秀電視作品的決心。在Netflix約1300名員工中，超過300人負責製作原創節目及規劃獨家授權。

可以看出，Netflix的野心在於成為觸角更加廣大的HBO。哈斯廷斯曾表示，他必須「在HBO變得更像Netflix前，把Netflix變得更像HBO。」換言之，他希望Netflix製播的節目品質能達到HBO的水準，但又不須被困在有線電視系統中。在哈斯廷斯的預測中，未來的視訊娛樂市場將幾乎被HBO與Netflix獨佔；觀眾將透過高度個人化的行動應用程式，觀賞《冰與火之歌：權力遊戲》（Game of Thrones）與《紙牌屋》這樣的強檔影集。

Netflix不得不受制於網路供應商

但在Netflix的長期經營策略中，存在一個明顯的威脅：網路流量的爭戰。Netflix佔有總網路頻寬約1/3的流量。2013年2月到2014年4月間，Netflix不情不願地陸續與美國大型網路提供商康卡斯特（Comcast）及威訊（Verizon）簽訂不願公開金額的協議，付費交換更為直接、快速且穩定的網路服務。

Netflix主張，各企業體在網路上交換資訊，一直是不會被額外收費的；因此康卡斯特及威訊向其增收費用是不公允的行為。Netflix也為此向美國聯邦通訊傳播委員會（FCC）抱怨，認為依照流量大小加收費用，會減弱公司競爭力，也對消費者及付不起這筆費用的小型企業造成傷害。

網路供應商則反指Netflix將營運成本轉嫁到自己身上，並認為佔據1/3流量的Netflix合理地應該分擔支援網路的費用。康卡斯特通訊副總裁考麗（Jennifer Khoury）便曾表示，公司認為所有網路使用者都應該負擔寬頻使用費，Netflix卻試圖推卸成本。

涉及網路中立 議題仍在討論中

目前監管單位對此議題意見分歧，雖然有些審查人員認為Netflix確實提供一種有利視聽眾的消費模式。FCC委員羅森沃賽爾（Jessica Rosenworcel）便認為，Netflix這樣的服務給予消費者更大的權力與自由，可以在想要的時間、地點觀賞想要的節目，建立一種更為個人化的網路連結。

Netflix的問題也與網路中立（net neutrality）法規相關，雖然它與接觸使用者的「最後一哩」相較之下，處在比較上游的位置。目前美國官方立場尚未定案，但專家相信，無論結果如何，都會對未來閱聽眾與媒體節目之間的關係造成影響。

Netflix及網路供應商 關係亦敵亦友

在政府做出決策前，Netflix致力教育消費者，其服務表現取決於網路供應商的穩定性。也就是說，如果影片播放不流暢，那也是電信公司的問題。6月時，部分威訊使用者在觀賞Netflix影片出現困難時，會出現「威訊網絡目前過於擁擠」這樣的錯誤訊息。威訊對此甚感不滿，並要求Netflix立刻停止這種公關操作。

多年來，Netflix與網路供應商之間的關係矛盾；Netflix既質疑其存在價值，但又必須仰賴它們提供的服務以生存。一名前Netflix主管曾比喻，這就像是「在剃刀上溜冰」，這種亦敵亦友的關係也一直是哈斯廷斯經營的一大隱憂。

2013年，Netflix花了120萬美元（約新台幣3600萬元）進行政治遊說。這個數字已是過去3年遊說花費總和的2倍以上，但比起電信公司仍屬小筆成本。如康卡斯特2013年間便花了1880萬美元（約新台幣5億6648萬元）進行政治遊說。

哈斯廷斯認為，Netflix所爭取的免費網路連結權，會裨益其他眾多企業，也包括亞馬遜與Hulu等服務供應商。他也反對康卡斯特（Comcast）併購時代華納有線電視（Time Warner Cable），要求美國監管機關阻止這樁將壟斷逾4成美國高速網路市場的併購案，認為這對網路、大眾及整個社會來說都不是好事。

如何撼動傳統電視產業 成最大挑戰

但哈斯廷斯也承認，傳統電視產業架構「非常強大」。許多人試圖撼動這個商業模式，但消費族群還是沒有縮水太多，足見消費模式十分穩定。美國電視產業勢力結構明確，資源掌握在少數大型公司手上，關鍵角色包括美國廣播公司（ABC）及哥倫比亞廣播公司（CBS）等廣播公司，以及康卡斯特這樣不斷擴張的有線電視供應商。

而夾在中間的Netflix該如何殺出一條生路，將影響未來數年間電視節目的觀看方式。人們將繼續付錢購買電信公司提供的大包頻道組合，或是轉往Netflix這樣的線上視訊串流服務？再度站在轉捩點上的Netflix與美國電視生態圈的未來，還有待消費者的證明。■

取材：風傳媒