從廣告看疫情籠罩下的聖誕節

正當國內的企業和營銷機構開始策劃2021年春節的營銷Campaign時，西方世界已經發起了全年最重要的節日營銷戰役——聖誕節Campaign。同樣是在新冠病毒大流行後的第一個節日，聖誕節比中國春節來的更早一些，但對於西方國家的人們來說，可能還不能算「疫情後」，每日居高不下的確診人數和新聞中不斷提升的風險等級，都代表着今年的聖誕節是在「疫情下」度過。

每年的聖誕節，都是各大品牌相互比拼營銷實力、創意能力的最重要時刻，也給我們留下了很多經典的、值得回味的創意內容，甚至每年不論業內還是業外的人都會像等着一部電影上映一樣，盼着諸如可口可樂、約翰·劉易斯（John Lewis）百貨商店、梅西百貨等品牌放出他們最新的廣告片。同樣在今年感恩節後的11月，聖誕節的營銷活動如期而至。與以往不同的是，在疫情的籠罩下、歐美國家經濟萎靡的大環境下，廣告費用的縮減也使得各品牌傳遞內容的方式和語氣有了明顯的變化，一改以往幾年充滿浮華、魅力和派對的氣氛，情感價值的體現變得更加直白。同時，Kantar的研究發現，廣告在使人們充滿節日氣氛中起着關鍵作用，在當今的疫情時代更是如此，另外根據Unruly和Tremor Video的研究，關於今年應該推出哪種調性的廣告，消費者正在大聲疾呼，他們急需品牌商們可以提供一些節日的歡呼聲，在困難時期，人們需要利用節日來呼吸一些新鮮空氣。品牌在聖誕節期間應盡其所能，創造本屬於節日的氛圍，為人們在情感上提供一個出路或者帶來某些希望，不需要像時事新聞一般暗示人們在慘淡的一年結束時所面臨的不確定性和困難。

最近已經發布的各品牌聖誕節廣告中有一些共同點——他們不會直接說疫情，也不會直接去解決它。取而代之的是，他們努力以幽默感和樂觀情緒振奮和感染人們的精神，同時又向大家保證，這個聖誕節仍然會很盛大，這當然也是公眾迫切希望聽到的。

縱觀這些品牌的廣告片，傳遞出來的關鍵詞基本圍繞「懷舊」、「溫暖」、「樂觀」。可口可樂、迪士尼、約翰·劉易斯（John Lewis）等品牌的廣告片相信大家已經從不同渠道觀看過，也是目前全球熱議的話題。今天，我們呈現給大家幾支不一樣的品牌聖誕廣告，來了解在疫情籠罩下的這個聖誕節如何傳遞給人們需要的精神。

#懷舊

「懷舊」一向是在消極狀態下能夠讓人們暫時忘記當下，提示着那些曾經的美好。重溫這些昔日的美好會促使人們產生積極的態度，對明天充滿樂觀的期待。今年的聖誕節，奢侈品牌Gucci和玩具零售商Toys “Я” Us（玩具反斗城）正是以這種「懷舊」的方式讓人們回憶美好激發對未來的想像。

Gucci – 「Gift2020」

Toys “Я” Us（玩具反斗城）-「紀念聖誕節」

#溫暖

節日的作用之一通常是拉近親人間的距離，不論一年中遇到什麼艱辛的事情，家中的溫度總是可以抵抗外界的寒意，今年聖誕節溫馨時刻的體現不只是聚餐或者送禮物，看看這幾個品牌是如何讓人們感受到節日的溫暖。

Bertrand Livreiros（貝特朗-世界最古老的書店）-「不同與相同」

一個葡萄牙的品牌廣告，跨越國界傳遞溫度，片中醫生的女兒在聖誕節等待父親回家。因為父親整日都會接近新冠病人，所以她費勁心思，巧妙的準備了一套可以在父親到家后能安全的和他擁抱的工具，讓人們感覺到：這個聖誕節雖然會有所不同，但一切依然可以同從前一樣。

SuperValu（超價商店-1870年成立的美國連鎖超市）- 「相信」

廣告片中，當一家人正在籌備聖誕節時，主角小男孩反覆問他的父母今年“他”是否肯定會來？過程中，男孩聽到了電台報道有關新冠病毒疫情最新封鎖的報道，非常擔心“他”今年可能不會來。當每個人都認為小男孩期盼的“他”是聖誕老人的時候，片子的最後揭曉的結果卻讓人留下溫熱的眼淚。

Kohl’s（美國科爾士百貨公司）- 「全心全意的奉獻」

https://youtu.be/rqlgWXgOa_c

每年的聖誕願望也許是玩具或者科技產品這樣的禮物，但今年看起來有所不同：現在的人們比以往任何時候都更加希望幸福、理解和善良。「在一起」是所有人最希望得到的禮物。

#樂觀

亞馬遜 -「表演必須繼續」

https://youtu.be/gQdLD6kk960

今年，亞馬遜講述了一個堅定的年輕芭蕾舞演員鼓舞人心的故事，因為疫情她無法站在舞台上表演，暫時中斷了她扮演主角的夢想，但她並沒有因此而退縮，而是繼續練習。在她的決心鼓舞下，她的家人和鄰居齊心協力，通過在亞馬遜購買的道具和設備幫她搭建起了一個社區舞台，觀眾就是身邊的人，樂觀的情緒感染了所有人，將人們在疫情下團結了起來。

Three（英國電信品牌）-「今年經常看到你的手機」

英國電信品牌Three通過一個特殊的視角——從手機的角度展示了2020年這個特殊的年份人們的狀態，從視頻電話上的深情之吻，到在家工作和線上會議等等，體現了這一年手機和通訊的「艱辛」，但給人們帶來越來越樂觀的狀態，最終舊的手機完成使命，從Three公司購買嶄新的手機象徵著新的更好的起點。

疫情沒有結束，在這種狀態籠罩下的聖誕節，人們需要更多令人振奮和有趣的故事，而廣告片正是圍繞在人們生活中的品牌所能夠傳遞能量的方式，這個時刻，品牌的商業化作用已經弱化，企業社會責任的作用在不斷放大，這正是品牌的力量。毫無疑問，今年將是令人記憶深刻的一年，2020年的聖誕節是重要的文化表達時刻之一。也期待春節期間，國內的品牌能夠有更多文化的輸出，讓人們更加凝聚和積極樂觀。■