2017年諾貝爾獎最後的獎項─經濟學獎，10月9日在瑞典首都斯德哥爾摩揭曉，現年72歲，被視為「行為經濟學」奠基者之一的美國芝加哥大學教授塞勒（Richard Thaler）獲得殊榮。塞勒把心理學理論應用到經濟學，展示經濟及金融決策者並非總是理性的，會受到各種心理作用的影響。他倡導的「輕推」（nudge）理論廣受矚目，影響當今政府的決策。
評審委員會的聲明評價說，塞勒的貢獻在於：在分析人們的經濟行為與心理活動之間架起了橋梁。評委會成員加登福斯說，塞勒使經濟分析變得更符合人性，他的研究拓展了行為經濟學的研究範圍，不僅對每個人有幫助，對整個經濟市場的研究和決策也很有幫助。
塞勒將獲得九百萬瑞典克朗（約867萬港元）獎金，他開玩笑說會以跟他的研究一致的方式，「盡可能不理性地」花費這筆獎金。
塞勒是行為經濟學的奠基者之一。他重點分析了有限理性、社會偏好和自制力缺乏這三種心理活動可能導致的經濟後果。在他的理論體系中，有限理性是指人們在作決定時，會通過建立多個不同的「心理帳戶」來簡化經濟決策，同時傾向於狹隘地考慮單個決定的後果，而不是考慮整體效果。
社會偏好是指人們在作決定時不僅出於趨利心理，還會考慮社會公平。這既可能是出於維護正義，也有可能是因為嫉妒。塞勒的理論展示了消費者對公平的關注會反對企業在需求增加時漲價，但卻不會阻止企業在成本上升時漲價。
人們在新年伊始制定的宏偉目標很多都難以實現。塞勒用自制力缺乏理論解釋了這種長遠規劃與短期行動之間的鴻溝，並在實踐中提出「輕推」（nudge）理念，幫助人們更好地實現自我控制。
塞勒對行為經濟學的理論建樹
塞勒針對經濟學現有理論體系中的某些缺陷進行了深入的研究，貢獻了諸多理論研究成果。
有限理性：
又稱「限制理性」，即人類的理性有其限度。塞勒發展出一套「心靈會計學（mental accounting）」，強調人們在心中設立了許多不同的帳戶，來簡化財務政策。例如以資金的使用分成「房貸」、「渡假」、「退休」等不同帳戶，或是以資金的來源，分成「薪水」、「獎勵」（比如年終獎金）、「天上掉下來的禮物」（比如樂透中獎）。
人們透過這樣的「心靈帳戶」來簡化財務決策，人們聚焦於如何縮小個別決策所可能產生的衝擊，而非著眼於整體影響。比如面對薪水，人們通常精打細算，但要是面對樂透中獎的錢，人們可能花得非常隨意。從經濟學來看，1,000元的薪水、1,000元的年終獎金和1,000元的中獎獎金並沒有區別，可是一般人卻習慣對三者做出不同的消費決策。
此外，塞勒也證明如何用「損失意識」，來解釋人們為何在擁有某種東西時，會比他們在未擁有之前，更看重這件物品的價值，並稱此為「稟賦效應（endowment effect）」。
社會偏好：
塞勒證明消費者對「公平」的關切，可能會阻止廠商在需求旺季提高售價，但卻無法在成本上升時阻止廠商抬價。塞勒與同僚們設計出一套「獨裁者賽局（dictator game）」實驗工具，用於多項研究中，來衡量全世界不同人群的「公平」態度。
缺乏自我控制：
塞勒也進一步證明人們通常無法實踐「新年計劃」。他運用一套「規劃者─執行者模型（planner-doer model）」，來說明如何分析人類的自我控制問題；這套模型與當前心理學者及神經學者所用的架構類似，用來描述長期規劃與短期行為之間的內部矛盾。
人們通常會屈從短期的誘惑，這也正是「儲蓄防老計劃」或「選擇健康生活方式」這種長期計劃經常會失敗的重要原因。在實際應用方面，塞勒也證明採取「助推（nudging）」措施，可能有助於增強人們在儲蓄退休年金及其他方面的自我控制能力。
他與哈佛大學法學院教授桑斯坦（Cass R. Sunstein）合著《輕推：決定你的健康、財富與快樂》，解釋「輕推理論」，提出公共和私人組織可以更好地設計選擇的架構，產生對人們有利的推力，協助人們做出有利的決定，而同時不會損害個人的選擇自由。塞勒寫道：「人們常常做出不好的選擇──並且困惑地回頭看着它們。」
跨期選擇:
塞勒及其合作者（Loewen stein）指出跨期選擇是對成本與收益分散在各個期間進行決策。當一個人面對自己的衝動性時，一般的解決方法就是試圖控制自己未來的行為，但在很多涉及跨期選擇的情形下，學界對個體做出長期理性選擇的能力存在質疑。例如，當消費者面臨選擇一台比同型號少花60元卻每年多花60元電費的空調時，如何選擇才更理性；10年後拯救10條性命和今年拯救10條性命是否無差異；這些問題均沒有固定的答案，均會因人而異。許多經濟學家認為人的心理對於決策制定而言是一件無關緊要的事情，而塞勒在學術研究時經常提供一些個人違反理性選擇假說的證據，但是又提不出一套能很容易地和經濟學模型相結合的替代性假說。塞勒認為心理學對決策制定作用既有破壞性又有建設性，而他所堅持的研究方法就是強調理論和經驗性研究的緊密結合。
行為金融理論:
塞勒在行為金融研究學的研究方面貢獻頗豐。在股票溢價之謎這個問題上，塞勒等（Shlomo & Thaler）給出解釋，當投資者經常性地評價他們的投資組合時，短視的厭惡損失就會令很大一部分投資者放棄股票投資的長期高回報率，而投資於具有穩定回報率的債券，因為股票收益在短期內具有很大的波動性和不確定性。根據弱勢有效市場假說，一個投資者無法利用過去的價格信息來獲得超額收益，也就是說股票價格純粹服從隨機遊走，但塞勒等（De Bondt & Thaler）曾發現了「輸者贏者效應」，即投資者對過去輸者組合過分悲觀，對過去的贏者組合過分樂觀，導致股價偏離其基本價值，待一段時間之後市場自動修正，前期的輸者將贏得正的超額收益，前期贏者的超額收益則為負。據此，他們提出了預測股票收益的新方法：採用反轉策略(contrarian strategy)，買進過去3至5年內輸者組合，賣出贏者組合，這一策略可以使投資者在未來3至5年內獲得超額收益。塞勒等（De Bondt & Thaler）認為過度反應產生於投資者並沒有使用貝葉斯法則(Bayes theorem)對客觀信念和行為進行調整，而是在忽視歷史概率的情況下高估新信息的重要性，導致市場價格與基本價值產生過高或過低的偏離，這個結論也激勵了更多的學者來研究和解釋均值回歸現象。塞勒對股票市場中的日曆效應（calendar effect）也進行了研究。日曆效應是指金融市場與日期相聯繫的非正常收益、非正常波動及其他非正常高階矩，主要包括季節效應（seasonal effect）、月份效應（month of the year effect）、星期效應（week effect）和假日效應（holiday effect）。
塞勒在股市和股票研究方面取得了三項主要成果：（1）價格變動可能與影響資金進出市場的習俗有關；（2）機構投資者對它們的投資組合進行季節性調整的原因是一種被文雅地稱作「裝飾門面」的活動；（3）對日曆效應另一種不同類型的解釋是，它們與好消息和壞消息發布時間的選擇有關；這三項研究成果均無法與有效市場假說相容，並且這些發現意味着資本資產定價理論亦被推翻。此外，塞勒等(Lee，Shleifep & Thaler)對封閉式基金(closed end funds)的研究成果豐碩：（1）新基金上市存在規律性表現；（2）封閉式基金通常均以相對於其凈資產價值較大的折扣進行交易；（3）折價（或溢價）的變動範圍很大，因不同時間、不同基金而異；（4）當封閉式基金通過兼并、變現或者轉變為開放式基金而終止時，價格就與凈資產價值趨於一致。塞勒的這四項發現有兩個解釋，一種是建立在基金管理者的錯誤行為之上，另一種建立在凈資產價值的錯誤計算之上，並且塞勒等得到一個本質性啟示，即「證券價格等於其內在價值」的論斷只是一個可檢驗的命題，而不是一個公理。
「離經叛道」的諾獎得主
塞勒的學術生涯並非一帆風順，一路走來有不少質疑和批評，但卻最終憑藉對行為經濟學的貢獻摘得經濟學界的最高獎項。
塞勒常年被視作學術叛徒，他的研究常年得不到學術同儕的認可，有些影響深遠的論文當初曾遭到多家期刊退稿。曾有學者指出，塞勒在羅徹斯特大學的博士論文提出不少想法與作法，如今廣獲英美政府（與全球各國）採用，但是當時他的指導教授羅森倒不太看好他：「我們先前對他沒多少期待。」
但回顧他的學術生涯和個人生活，塞勒一面堅守自己的學術觀點，一面以樂觀態度示人，不啻為一個「老頑童」。
當塞勒取得聲譽卓著的芝加哥大學教職時，諾貝爾獎得主、同時也是芝大經濟學教授莫頓•米勒（Merton Howard Miller）相當不滿，他被問到為何沒擋下人事任命案時說：「每代人都會犯下自己的過錯。」法律經濟學的奠基者暨聯邦法官波斯納（Richard Allen Posner）某次旁聽塞勒的演講，最後卻大吼：「你們根本完全違反科學！」場面一度相當難堪。
經過了30多年，行為經濟學已經從當初一小撮人所熱衷的「歪門邪道」（這是塞勒自己的說法），成為經濟學研究的新典範，有許多學者前仆後繼為這個學門建立起更紮實的理論與實證基礎。塞勒亦在2015年擔任美國經濟學會主席，在過去，包括弗里德曼（Milton Friedman）等經濟學大師都坐過這個位子，他曾多次成為諾貝爾經濟學獎的熱門人選。
塞勒非常頑皮，並且清楚洞悉人性的弱點，他認為「當傳統智慧犯錯，推翻它的第一步就是睜大眼看看周遭的世界」。如今我們從結果來看，雖屬不當行為，卻也無比理性。
塞勒博士的造反有理，雖然他自己承認懶惰且不擅數學，對哲學議題不太有耐性，但是他觀察力相當敏銳，可以憑實際觀察獲得可貴洞見。
塞勒把調查結果給指導教授羅森看，羅森叫他別再浪費時間，但是他仍沉迷於這個議題。
塞勒開始搜集反常現象，最後列出他所謂的「清單」。這份清單反映理性經濟人（經濟學家常討論的一個虛構物種）與真實人類（我們這個物種）之間的差異。
舉例來說，丈夫在聖誕節收到了太太送的克什米爾昂貴羊毛衫。他當時曾經在店裡看過，但是狠不下心購買。不過既然是禮物，他就很高興地收下了。然而，這對夫妻的所有財產都是共有的，兩人都沒有可以自行支配的金錢來源！
你付了1000美元的室內網球場會員費，兩個月後卻罹患了網球肘，一打球便疼痛不已，不過你還是忍着痛繼續打，因為不想浪費已繳的會員費。但是當朋友邀請你到另一個球場免費打球，你會因為手肘疼痛而婉拒。
然而，塞勒不知道這份清單有何用處，畢竟「常人幹的蠢事」不是上得了枱面的學術論文標題。
1976年，塞勒與指導教授一起去加州參加研討會，遇到一位名叫費施霍夫的年輕心理學家，對方跟他提起丹尼爾．康納曼（Daniel Kahneman，諾貝爾經濟學獎得主）與阿莫斯．特維斯基（Amos Tversky）這兩位在經濟學界罕有人知的心理學家。塞勒拜讀了他們的論文，裡頭詳細整理出不符傳統經濟理論預測的各種現象，他讀到了之後「心跳開始加快，彷佛正經歷一場拉鋸賽的最後幾分鐘。我只花了30分鐘就從頭到尾讀完這篇論文，但我的生命自此徹底改變。」
重點是，康納曼和特維斯基並未宣稱人類是「不理性的」。恰好相反，他們極力主張我們的經驗法則通常運作良好，經驗法則只是偶爾失靈，結果導致系統性誤差。
塞勒與持懷疑態度的經濟學家爭論這套見解，一而再遇到對方提出他口中的「看不見的手」。
基本上，傳統經濟學家的論點認為，即使個人會犯錯，競爭市場與看不見的手仍會解決問題，最終修正錯誤。但是塞勒說，這些經濟學家即使用上雙手，依然無法讓這個理論變得完備。「看不見的手之所以必要，是因為否則他們沒有其他合理方式能做出市場將人類轉化為理性主體的結論。」他確實知道以複雜的經濟理論來看，由於市場壓力之故，即使個人不理性，價錢可能終將全然符合理性，但他認為「這套說法確實聽似合理，甚至還挺有說服力。但它恰巧是錯的。」
1980年，塞勒發表第一篇行為經濟學的論文，標題為「消費者選擇的實證理論」，大幅採用康納曼和特維斯基的論點，強調稟賦效應，卻屢遭大型期刊退稿，後來才獲一份名為《經濟行為暨組織期刊》的新刊物採用。如今，這篇論文是他極常獲引用的論文，目前引用次數高達4096次，在2014年居於首位。塞勒從此開始往前飛奔，寫下一系列論文，根據列表闡述真實人類與理性經濟人的差異，其中許多篇躋身經典，成為當代社會科學的重要基礎。
72歲的塞勒還有不少著作，包括《輕推（Nudge）》、《贏家的詛咒》、《準理性經濟學》等。他在《紐約時報》和《金融時報》等媒體上開設專欄，並為美國經濟危機提出了一系列解決方案。他曾給丹麥、法國等多國政府提意見，甚至因為他在經濟學界的地位而躍上大銀幕，在描述2008年環球金融海嘯的荷里活電影《沽注一擲》中客串演出他本人，在戲中解說引發金融海嘯的信貸與房地產泡沫。
塞勒1945年生於新澤西州，先後在羅徹斯特取得文學碩士和哲學博士學位，曾執教於羅徹斯特大學和康奈爾大學，目前在芝加哥大學布斯商學院任行為科學與經濟學教授。芝加哥大學盛產諾貝爾經濟學獎得主，歷來近八十位得主當中，有超過三分一來自此校經濟學系。 ■
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