近日，蘋果公司發布2016財年第二財季財報，營收506億美元，比上年同期的580億美元下滑13%，比第一財季的758.72億美元環比減少33%；凈利潤105億美元，比上年同 期的136億美元下滑23%，蘋果第一財季凈利潤183.61億美元。這是蘋果營收自2003年以來同比首次出現下滑。當天，蘋果股價暴跌8%。
蘋果公司業績大幅下滑可是一件奇事，因為在過去13年裡蘋果公司一直保持高增長，近幾年一直霸佔世界最高市值上市公司寶座。然而，蘋果的業績在2016年卻出現了大幅下滑。
然而，與蘋果業績下滑形成鮮明對比的則是中國企業華為。華為2015年全年財報顯示，2015年華為銷售收入3950元人民幣(608億美元)，同比增長37%，凈利潤369億人民幣(57億美元)，同比增長33%。具體來看，華為三大業務均實現高速增長，運營商業務收入2323億元，同比增長21%;企業業務收入276億元，同比增長44%;消費者業務收入1291億元，同比增長73%。其中華為的手機2015年出貨高達1.08億部，成為蘋果、三星之後第三個全球智能手機出貨量達到億級的品牌。
另外，中國小米手機2015年出貨量達到7000萬部，較2014年6100萬部的出貨量增長14.75%，未能達到1億部的預期。與小米未達到預期形成鮮明對比的則還有OPPO手機2015年銷量達5000萬部，在2014年3000萬部的基礎上增長了66.7%，其份額由2014年的2.2%上升到了5.5%；出現高增長的還有VIVO手機，2015年銷量也突破了4000萬台，市場佔有率由1.9%上升至4.3%。2016年1季度OPPO和VIVO上升得更快，前者出貨量達到1850萬部，增長53.2%，出貨量全球排名第四；VIVO出貨量則為1430萬部，增長23.8%，全球出貨量排名第五。
另外，還有一家公司的情況也非常值得關注，4月28日晚，格力電器發布2015年財報，報告期內實現營業收入977.45億元，同比下降29.04%；歸屬於上市公司股東凈利潤125.32億元，同比下降11.46%。
上述公司當中，同樣是做手機，中國公司為何能持續保持增長而蘋果在2016年卻出現了業績下滑？為何小米手機未能達到預期而OPPO和VIVO卻能異軍突起？這背後有什麼邏輯呢？
我們從蘋果各區的銷售情況看，第二季度蘋果在第二大市場中華區銷售出現大幅下滑，營收為124.86億美元，比去年同期的168.23億美元下滑26%。其餘美洲部門營收190.96億美元，比去年同期的213.16億美元下滑10%；歐洲部門營收為115.35億美元，比去年同期的122.04億美元下滑5%；日本部門營收為42.81億美元，比去年同期的34.57億美元增長24%；
由此上述數據可以看出，蘋果業績下滑有兩個特點：一是全球業績普遍下滑，二是中國業績下滑最為嚴重。蘋果公司的這種業績表現主要原因有三個：
一、中國手機製造企業發力，特別是華為的發力擠壓了蘋果的中國市場。
如果仔細觀察會發現，中國的重要手機廠商一季度在中國區的總出貨量依然在增長，而蘋果卻出現了大幅下滑，這表明中國手機廠商在中國市場的競爭力得到了快速提升，蘋果手機的吸引力開始下降。中國區銷售收入下滑26%就是最好證明。某種意義上說，這是中國產業升級在只能手機領域的初步成果。關於這一點，我們從我國手機在中高檔手機上取得的突破即可看出端倪。
二、對蘋果手機的審美疲勞使得蘋果手機在全球業績大幅下滑。
蘋果手機如果只在中國區域下滑還可以解釋為中國手機廠商競爭力的提升，但在全球除日本市場普遍下滑，這表明蘋果手機的吸引力出現了問題。換句話說，大家對蘋果手機出現了審美疲勞。
蘋果手機以性能卓越、使用流暢著稱，但隨着安卓系統的完善及其它手機廠商的改進，這種差別正在被縮小，而蘋果手機在推出大屏幕、平民化版本后，在技術上好像並沒有太大突破和吸引人的賣點，這都使得市場對蘋果手機有了審美疲勞。另外，過去青年人買蘋果也許還可以拿來裝一裝面子，但現在以手機裝面子好像越來越顯得膚淺了，何況蘋果的特色正在被削弱。
三、智能手機市場增長接近天花板。
當然，蘋果手機業績下滑還有另一個因素，那就是智能手機整個行業增長到了天花板，這當然會影響手機廠商的業績增長。雖然，這一因素並不能作為蘋果手機業績下滑的關鍵理由。
然而，與蘋果形成鮮明對比的是華為的高增長。那麼，華為是如何實現手機業務的高增長的呢？
華為取勝主要基於三大法寶：
一、根植於核心技術的突破。
華為最牛的地方就是根植於技術上的突破，其在手機芯片的突破使得其在手機製造領域取得了全產業鏈的優勢。華為的手機芯片雖然比高通和三星仍有些許差距，但其海思950已緊跟前兩者，這使得華為在中高端手機上有了技術突破的基礎，這種突破對華為的市場競爭力有很大的提升。
二、在高端向蘋果和三星發起衝擊。
在中高端手機中，中國真正的領先者就是華為，其取得突破的根本在於其擁有核心技術，如此不但可以做到高競爭力，還可以實現高利潤率。當華為有了向三星和蘋果發起衝擊的資本，其增長的能力自然不可小覷。
三、在中低端以小米之道阻擊小米。
如果仔細觀察會發現，華為的千元機榮耀品牌就是針對小米而設的。小米取得成功主要在於其重視用戶體驗，通過低價、高品質、飢餓營銷和用戶體驗獲得了爆髮式增長。在小米之後，華為推出了榮耀品牌，2015年小米未能實現預期的增長目標很重要的原因之一就是來源於華為、OPPO、VIVO等幾家手機廠商的衝擊。
那麼，也許有人問了，OPPO和VIVO這兩家手機廠商又是如何取得快速崛起的呢？這兩家品牌也很有意思，他們抓住了那些對手機運行性能不太關注的用戶群體，以音樂手機作為賣點，以酷炫外觀和部分如拍照、美膚等功能來取悅中低端市場和青年用戶群體。他們實際上是抓住了一個不太在乎手機配置和運行性能卻在乎手機相關功能的細分需求市場。除此之外，他們下大功夫做線下渠道，最終取得了成功。
這裡比較有意思的企業還有格力電器。我們知道，格力電器說做手機說了很久了，但一直未能推出理想的產品，令人意外的是2015年傳統的家電業務也出現了大幅下滑。其實，家電業務出現大幅下滑是很正常的，因為2015年中國房地產市場萎靡，家電市場自然會受到影響。當然，在占豪看來，格力業績出現較大幅度下滑的根本原因在於兩點：
一是業務拓展有些晚了，想想看當年雷軍以小米手機進行二次創業是悄悄準備三年，無論是格力、360等企業做手機都是介入晚了，如果從山寨機開始轉入智能手機時關注該市場，一定不會是今天的結果。
二是格力在營銷上未能先知先覺，依然以自己的傳統專業代理渠道為主，未能更早實現「+互聯網」。董明珠最近涉入新媒體，自己開通微信公眾號其實就是亡羊補牢的動作。
董明珠的格力在過去總是先知先覺、特立獨行，但在過去數年內產業多元化趨勢和互聯網趨勢中實際上是落於人後了，在這方面格力需要反思。當然，格力也正在積極推動轉型，包括手機、汽車都是其多元化轉型的方向，董明珠也開始直接涉入新媒體，這都是好的現象，但能否取得突破依然要看格力能否更有效率地實現轉型，傳統家電行業如果不進行併購重組擴張已很難如前幾年那樣持續高增長。
綜上所述，我們應該從上述的案例中總結出中國經濟新時代下企業轉型升級生存法則的四個核心法寶：
一、核心技術突破是關鍵。
華為的例子告訴我們，只要你在核心領域的核心技術上取得突破，並且在市場開發上有特點，企業就能實現高增長。在研發和營銷兩個領域，華為非常捨得投入，一年投入已達千億規模，可以稱得上中國在研發和營銷兩個領域投入最多的公司。如果觀察過去數年華為的動作，會發現華為轉型要比大多數企業至少早三年到五年，這就是為何華為能在別人轉型升級困難時他們就能實現高增長的根本原因。華為經驗值得企業家們好好研究和學習。
二、細分市場定位很重要。
OPPO、VIVO手機性能上並不是很優秀，配置上也沒什麼突出特點，但他在細分市場的功能上捨得投入，無論是技術和營銷都下足了功夫，所以他們在過去兩三年能取得高增長，2016年一季度甚至超越小米和聯想成為全球第四大和第五大手機品牌，這不得不讓我們對細分市場定位和挖潛刮目相看。
事實上，大多數企業家對細分市場挖潛都不重視，他們往往更加重視全市場營銷。OPPO、VIVO借音樂、拍照、功能等這些時尚因素的細分市場竟然在短時間內實現大跨越，這種案例也值得企業家們好好研究。
三、互聯網+和+互聯網是未來。
互聯網+和+互聯網是過去兩年的新經濟風口，更是傳統行業轉型升級的風口，未來至少三年該風口依然大有文章可做。可以說，互聯網企業誰能在互聯網+領域做得更好誰就能成為未來的贏家，傳統行業誰能在+互聯網領域做得更好誰就是未來贏家。在這方面，蘇寧電器亡羊補牢取得了成功，格力電器如今才剛在亡羊補牢的路上起步，還有多少企業在這個領域沒有起步呢？好好地研究吧！
四、跨界才是贏家。
如果你注意觀察會發現，過去幾年取得突破性進展的企業很多都是在跨界取得成功的情況下才做到的。譬如，最典型的就是互聯網三巨頭BAT，三家跨得領域真的太廣了。其它包括小米、樂視等企業都在尋求跨界。跨界在傳統行業一樣成效顯著，做房地產名不見經傳的寶能跨界到保險后，三年時間直接準備蛇吞象試圖吃掉中國房產企業第一的萬科，而今萬科對此也還沒有解決辦法。在這方面，格力電器又是做手機，又是做汽車都是在尋求新的跨界，尋求更廣泛產業鏈上的突破。
上述四個方面做得如何，關乎到絕大多數企業的轉型升級成敗，如何選擇好自己自己的轉型升級突破點並以最快的速度取得成效關乎到企業能否真的適應未來市場。未來的成與敗，全在企業家的思維，全在企業家的精神！■
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